IQCLM: las campañas publicitarias de Benetton

Lo que más recuerdo de las campañas de Benetton eran los colores. Niños muy blancos con otros más morenos. De hecho, ustedes saben que soy morena y de cabello oscuro, tengo una prima que es blanca y bien rubia y una vez nos sacaron una foto juntas. Cuando las rebelaron (sí, en ese tiempo no había cámaras digitales) todos comentaban que eran como las fotos de Benetton (en ese tiempo me molestaba ser la “negra” de la foto, hoy amo mis colores). Y es que sus campañas han ido quedando en la retina.

El artífice detrás de esto es el fotógrafo Oliviero Toscani, quien trabajó con la marca desde 1982 hasta el 2000. Fue el primer fotógrafo que logró vender ropa con imágenes polémicas, porque si lo notamos en sus campañas prácticamente no hay vestuario.

En 1989 las campañas de Benetton empezaron a verse en las vallas y las revistas, insisto, sin mostrar ropa de la marca. Toscani cambió las ideas de la publicidad, demostrando que las imágenes vacías de referencias de moda también podían vender. Los temas de las imágenes son antirracistas, contra el odio, nos obligan a pensar… al menos así las veo yo. Y esa fue justamente la idea, cada uno podía interpretar el mensaje a su manera, de ese modo llegaron a todas las razas y personas.

En el año 2000 Toscani cruzó los límites con la campaña “We, on the Death Row” (Nosotros, en el corredor de la muerte), donde fotografió a hombres condenados, asesinos. Esto generó una protesta pública y hasta se dijo que Benetton estaba glamurizando a los asesinos. Luego de esta polémica la empresa Sears, Roebuck and Co. Suprimió su franquicia de ropa Benetton y la marca desligó a Toscani.

La campaña que terminó con la carrera de Toscani en Benetton y al final el mismo fotógrafo.

Jerry Della Femina (que inspiró la serie Mad Men) escribió en el Wall Street Journal: “Si la sentencia de muerte se aplicara a aquellos que son culpables de producir anuncios de mal gusto e inefectivos y de ofrecerlos a las masas, Oliviero Toscani, el autoproclamado genio que se esconde detrás de las campañas de Benetton, aparecería en sus propios anuncios contra la pena capital”. Sin embargo, luego de 18 años con la marca, Toscani ya había construido su trayectoria y reconstruyó la marca Benetton que estaba en el olvido.

No sé si Toscani nos habrá mal acostumbrado a sus campañas cargadas de polémica, pero las imágenes de Benetton hoy me parecen aburridas.

Esta última me parece algo más interesante.

De todos modos Toscani logró dejar en la retina a Benetton, al menos en un par de generaciones y en algún punto volverán las campañas polémicas y la moda llegará más allá.

¿Qué te parecen las campañas de Benetton? ¿Recuerdas las de los 90’? ¡A compartir y comentar!

Fuente: Worsley, Harriet; 100 ideas que cambiaron la moda; Barcelona: 2011.